Estrategias SEO y SEM repuntan durante la pandemia: elementos clave en la presencia digital de las pymes

La presencia digital es clave para cualquier negocio que quiera competir en el mercado online. En este estudio analizamos la situación actual y decisiones que han tomado pequeñas y medianas empresas que adoptaron e implementaron una estrategia digital antes y durante el Covid-19. 

¿Qué enseñanzas nos pueden dar las pequeñas y medianas empresas (pymes) que adoptaron estrategias digitales antes y durante la pandemia? ¿Cuáles acciones de adopción digital ya se habían implementado y a cuáles fue necesario darles prioridad? ¿Cuáles son las herramientas clave para ofrecer una experiencia digital del negocio y competir en el mercado? Estas y más cuestiones abordamos en el artículo.

Capterra realizó un estudio sobre la adopción, implementación y tendencias de estrategias digitales de las pymes en México que ya existían antes del Covid-19 y que actualmente siguen contando con estrategias de esta índole. 

Para esta investigación se encuestó a dueños, directivos y empleados de una pequeña o mediana empresa fundada hace tres años o más. Los participantes del estudio o son responsables o están involucrados o conocen la implementación de las estrategias digitales en el negocio. La compañía de los encuestados debe tener actualmente implementada alguna estrategia digital. Lee la metodología completa del estudio al final del artículo.

La implementación de estrategias digitales en las pymes se aceleró durante la pandemia 

Las recomendaciones de guardar distancia y que la gente se quedara en su casa cuando irrumpió la pandemia en México hizo que el mercado en internet ganara relevancia. ¿Cómo reaccionaron ante esta situación las pymes con respecto a su adopción digital? ¿Ya existía alguna estrategia digital dentro de la empresa? Los negocios encuestados indican lo siguiente:

Un 45% de las pymes encuestadas ya había empezado a implementar una estrategia digital antes del Covid-19 pero ante esta situación tuvo que agilizarla. Mientras que un 31% no tenía estrategia digital en ese momento y la pandemia le obligó a definir e implantar una. En contraste, una de cada cuatro pymes ya tenía una estrategia digital antes de la pandemia y solo tuvieron que hacer algunos ajustes cuando la crisis sanitaria empezó.

  El estudio observa que la mayoría de las pymes no tenía preparado su negocio para un entorno digital cuando llegó el Covid-19. Por este motivo se tuvo que acelerar la implementación de estrategias digitales, proceso que no fue fácil para más de la mitad de las empresas encuestadas. 

Un 53% de los participantes del estudio cree que la implantación de una estrategia digital fue difícil en cierta medida y un 5% afirma que fue extremadamente difícil, mientras que un 38% dice que fue fácil en cierta medida y un 4% que fue extremadamente fácil.

Pero, ¿valió la pena? Un indicador es que estas compañías todavía existen, sobrevivieron la pandemia, y siguen teniendo una estrategia digital.

Punto central al adoptar una estrategia digital: estar al alcance del cliente desde cualquier lugar

El estudio indica que los tres motivos principales por los cuáles las pymes en México decidieron adoptar una estrategia digital son:

• Por la importancia de llegar a cualquier persona en cualquier lugar (36%)
• Para cumplir demandas de clientes (36%)
• Para crear o reforzar la presencia digital (30%)

Una de las ventajas de hacer negocios vía internet es que no hay horarios y que un consumidor puede buscar, informarse y comprar a cualquier hora y desde cualquier lugar. Si una empresa no ofrece esta experiencia está en desventaja con la competencia que sí lo hace. Es por esto que los dos motivos principales de adoptar una estrategia digital giran alrededor de este concepto: estar donde los clientes esperan que la compañía y sus productos estén, en internet y disponibles desde dónde y cuándo sea.

Reforzar la presencia digital es el tercer motivo indicado, el cual incluye estar presente en distintos canales (redes sociales, marketplaces, buscadores, etc.) y, a la vez, tener interacción con los usuarios y clientes. En otras palabras, crear marca y reputación en internet.

¿El haber implementado un entorno más digital ha sido beneficioso para la compañía? El 62% de los encuestados piensa que la empresa estaría un poco peor o en mucha peor posición si no se hubiera implementado un entorno más digital. Incluso un 7% cree que si no lo hubiera hecho, la empresa ya no existiría. Por lo tanto, el estudio indica que la mayoría de las pymes encuestadas cree que esta decisión ha sido buena para el negocio.

Estrategias SEM y SEO ganaron importancia durante la pandemia

Posicionar el negocio o la marca en internet requiere una combinación de equipo humano, software y estrategias de marketing digital. Algunas de las principales son: estar presente en los buscadores como Google o Bing (ya sea de forma orgánica o de pago), estar presente en las redes sociales, contar un eCommerce propio y tener un profesional especializado en marketing digital en el equipo.

A continuación, presentamos una tabla que indica cuándo se adoptaron las herramientas y estrategias mencionadas anteriormente por las pymes en México.

La presencia en redes sociales y un eCommerce propio son las estrategias que más se habían implementado previo al Covid-19. Las pymes, en ese momento ya consideraban clave acciones como hacer marketing en redes sociales y monitorear lo que se dice de ellas en esos canales, así como tener una plataforma de comercio electrónico dónde ofrecer sus productos y servicios. 

Mientras que las estrategias SEM (acrónimo en inglés de Search Engine Marketing) y SEO (acrónimo en inglés de Search Engine Optimization) ganaron importancia durante el Covid-19. Ambas estrategias están enfocadas en que la marca o productos del negocio aparezcan en los primeros resultados de los motores de búsqueda; la diferencia entre ellas es que SEM es una estrategia de posicionamiento vía pago y SEO es una estrategia de posicionamiento sin pagar, basada, entre otras cosas, en la calidad y optimización del contenido online.

Cabe destacar que a pesar de que estas dos estrategias aumentaron durante la pandemia, el porcentaje de las pymes encuestadas que aún no las implementan es considerable. Por lo tanto, se recomienda a las compañías que tengan como objetivo mejorar su presencia digital que consideren agregar estos dos aspectos (SEM y SEO) a sus planes, de lo contrario estarán en desventaja con la competencia que sí implementa estas estrategias.

Por último, contar con un especialista en marketing digital en el equipo es un aspecto que previo a la pandemia ya era de los más importantes pero que durante ella ganó relevancia. Así como este tipo de profesión y otras fueron más requeridas durante el Covid-19, hubo otras profesiones que perdieron importancia.

Especialistas en marketing digital y diseñadores web son los perfiles más solicitados para una migración digital

¿La migración a un entorno más digital requiere cambios en el equipo humano? Las pymes encuestadas, que realizaron esta adopción antes y durante el Covid-19, señalan que generalmente sí.

La mayoría de los negocios de este estudio señala que contrató más personal, pero también se observa que una de cada cuatro empresas despidió empleados durante el proceso de implementar una estrategia digital en el negocio. A su vez, un 34% indica que ni contrato ni despidió y el cambio lo hizo con la plantilla que ya tenía.

Según las compañías encuestadas, los cinco perfiles más contratados, durante el proceso de implementación de una estrategia digital, fueron:

• Especialista en marketing digital (68%)
• Diseñadores web (55%)
• Asesores de digitalización (42%)
• Desarrolladores (32%)
• Creadores de contenido (28%)

Está claro que para llevar el negocio al espectro digital es necesario contar con personas que asuman estas funciones y, si no cuenta con los perfiles necesarios en la plantilla, es posible que se tenga que contratar a nuevas personas. 

A la vez, a medida que una empresa cambia o amplía su modelo de negocio, en este caso a un entorno digital, hay algunos perfiles que ya no son necesarios por diferentes motivos (presupuesto, estrategia empresarial, flujo de trabajo, operaciones, entre otros). El estudio también señala los cinco principales perfiles que fueron despedidos por las compañías encuestadas durante la migración del negocio a un entorno digital:

• Administrativos (46%)
• Asesores (43%)
• Operadores (como plantillas para trabajar en almacenes, fábricas, etc.) (39%)
• Ventas (36%)
• Cargos ejecutivos (19%)

Que algunos perfiles no hayan sido requeridos para la implementación del entorno digital en los negocios puede deberse a distintos motivos. Por ejemplo, hay varias categorías de software que automatizan tareas administrativas, algunos departamentos pueden contar con el apoyo de servicios outsourcing y así recortar gastos de algunos departamentos, además de que la venta online está ganando terreno ante la venta física, entre otros.

También vale la pena resaltar cómo realizó su migración digital el segmento de pymes que lo hizo con la plantilla que tenían en ese momento, sin contrataciones ni despidos. Un 38% de este grupo recibió educación (en las instalaciones o de forma externa) en la materia y luego hizo la migración a la estrategia digital, un 37% ya contaba con personal que tuviera experiencia en estrategia digital y un 26% restante implantó la estrategia digital sin recibir educación mientras seguía el funcionamiento habitual (los resultados de este segmento suman más de 100% debido al redondeo).

La mayoría de las pymes percibe que actualmente su estrategia digital está bien establecida 

Después de dos años o más con el negocio en un entorno digital, el 79% de las pymes entrevistadas cree que actualmente tiene una estrategia digital bien establecida. Aun así, hay un 21% que no lo cree, que no está conforme con lo que tiene implementado. Este grupo señala los aspectos principales que cree que faltan mejorar o implantar.

En general, las pymes que consideran que su estrategia digital no está bien establecida indican que hace falta trabajar en aspectos de marketing digital y herramientas para comunicarse y atender a sus clientes. Dos aspectos importantes a considerar ya que entre ambos se construye la reputación de la marca y compañía, se llega a nuevos clientes y se fideliza a los existentes.

Algunas de las herramientas que funcionan para implementar, administrar y optimizar los aspectos mencionados son:

• Software de servicio al cliente: facilita la administración y supervisión de las relaciones con los clientes, tanto la comercial como la de los servicios de asistencia.
• Software de email marketing: ayuda a mejorar la comunicación por correo electrónico con los clientes, automatiza algunas tareas y puede proporcionar datos sobre la eficacia de una campaña de email marketing.
• Software de marketing de redes sociales: permite crear, automatizar, administrar y hacer seguimiento de las campañas de marketing en las redes sociales.

Estrategia y presencia digital de las pymes es clave para competir en el mercado

El estudio presenta una radiografía de las pymes en México que cuentan con una estrategia digital desde antes o durante el COVID-19. Estas compañías aún existen y señalan la importancia de haber decidido apostar por tener presencia en el entorno digital.

La mayoría de ellas (62%) cree que si no hubiera sido por este cambio hoy en día estarían en una peor posición, incluso un porcentaje dice que no existiría. A la vez, el 79% también cree que ahora mismo tiene una estrategia digital bien establecida. 

Los participantes del estudio también indican que relevancia de estas estrategias gira alrededor de las expectativas de los clientes: poder acceder a los productos o servicios desde donde sea.

El incremento de importancia de estrategias SEM y SEO muestra que los negocios entienden el papel clave que juegan los motores de búsqueda en el mercado online. Por lo que tener herramientas de este tipo, en combinación con software de marketing digital para otros canales y contar con profesionales especializados en este ámbito es esencial para la presencia digital de las pymes.

En conclusión, invertir en este cambio puede ser decisivo para que un negocio esté al nivel de su competencia y se mantenga a flote en un mundo de consumo cada vez más digitalizado.